Τι είναι και πώς λειτουργεί το product placement

[InterBIZ Newsletter Logo]

Τι είναι και πώς λειτουργεί το product placement
25/5/2001 (Μια διαφημιστική πρακτική που δεν μπορεί να αποφύγει ή να αγνοήσει το κοινό.) Γιώργος Επιτήδειος, gepiti@gepiti.com

Το μέλλον είναι Interactive

Όλοι μας έχουμε ακούσει άπειρες φορές αυτή τη φράση και δεν νομίζω να υπάρχει πλέον κανείς που να μην πιστεύει ότι εκεί βρίσκεται το μέλλον των τηλεπικοινωνιών, της ενημέρωσης και της ψυχαγωγίας. Έτσι, σήμερα βρίσκεται σε εξέλιξη ένας άγριος αγώνας δρόμου μεταξύ των εταιρειών του Web, της Τηλεόρασης, της κινητής τηλεφωνίας, αλλά και πολλών άλλων, για το ποιος θα προσφέρει περισσότερες επιλογές, μεγαλύτερες δυνατότητες και ισχυρότερα εργαλεία στο ευρύ κοινό. Όλοι τους μάλιστα παραδέχονται ότι δεν γνωρίζουν ακόμη με ποιο τρόπο θα χρηματοδοτηθούν αυτές οι υπηρεσίες, αλλά παρόλα αυτά επενδύουν σημαντικά ποσά βέβαιοι ότι σε αυτή την αγορά βρίσκεται το μέλλον.

Η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης

Παρόλο που αυτές οι τεχνολογίες είναι ακόμη εξαιρετικά καινούριες, θεωρώ ότι υπάρχει πλέον αρκετή εμπειρία για να αξιολογήσουμε τα επιχειρηματικά μοντέλα που τις συνοδεύουν. Και δυστυχώς τα αποτελέσματα δεν είναι ευχάριστα, καθώς έχει αρχίσει να γίνεται σιγά σιγά φανερό ότι η κλασική διαφήμιση είναι ελάχιστα αποτελεσματική μέσα σε ένα Interactive περιβάλλον.

Είναι τόσο απλό που θα έπρεπε να το είχαμε σκεφθεί νωρίτερα. Interactivity σημαίνει περισσότερες επιλογές, αλλά και ενεργητικότερη συμμετοχή του θεατή/χρήστη. Όσο ισχυρότερα εργαλεία όμως δίνουμε στο κοινό για να δημιουργήσει το περιβάλλον εργασίας, μάθησης ή ψυχαγωγίας που του ταιριάζει καλύτερα, τόσο δυσκολότερο είναι να υποχρεώσουμε τον οποιοδήποτε να παρακολουθήσει το μήνυμα που εμείς επιθυμούμε. Ο θεατής/χρήστης έχει πλέον τη δυνατότητα να αποφεύγει τα διαφημιστικά μηνύματα με πολύ μεγαλύτερη ευκολία απ' ό,τι στο παρελθόν και ήδη στο εξωτερικό αρκετοί διαφημιστές περιορίζουν την παρουσία τους στην Interactive TV με το αιτιολογικό ότι το κοινό κάνει ευκολότερα zapping απ' ό,τι στην παραδοσιακή τηλεόραση και "αξιοποιεί" τον διαφημιστικό χρόνο για να διαβάσει το e-mail του, να κάνει online αγορές και γενικά οτιδήποτε άλλο εκτός από το να παρακολουθεί διαφημίσεις. (Βλέπε σχετική έρευνα του Chartered Institute of Marketing, αλλά και άρθρο των Financial Times με τίτλο Interactive TV sparks ad cuts στις 20/2/2001).

Η πρόταση του product placement

Σήμερα, ο μόνος γνωστός τρόπος για να παρακαμφθεί αυτό το πρόβλημα είναι η πρακτική της τοποθέτησης διαφημίσεων μέσα στο ίδιο το περιεχόμενο με τέτοιο τρόπο ώστε ο χρήστης/θεατής να μην μπορεί να τις αποφύγει. Αυτή η τεχνική, γνωστή με το όνομα product placement, εφαρμόζεται ήδη εδώ και πολλά χρόνια (π.χ. ο διάσημος πιανίστας τοποθετεί έναντι αμοιβής ένα ποτήρι με το λογότυπο της Coca Cola πάνω στο πιάνο του την ώρα της συναυλίας). Επειδή όμως οι νέες τεχνολογίες παραγωγής και διανομής περιεχομένου κάνουν τη χρήση του product placement ακόμη πιο επιτακτική, σας παραθέτω εδώ μερικά σύγχρονα παραδείγματα χρήσης του:

Στην ταινία Truman Show η ζωή του πρωταγωνιστή μεταδίδονταν 24 ώρες το 24ωρο και γι' αυτό τα έσοδα του τηλεοπτικού σταθμού προέρχονταν αποκλειστικά από το product placement. Για παράδειγμα, η γυναίκα του Truman (η οποία όπως και όλοι οι άλλοι γύρω του ήταν στην πραγματικότητα μια ηθοποιός) "αποφάσιζε" ότι ο άντρας της πρέπει να αλλάξει τη μάρκα των δημητριακών που έπαιρνε για πρωινό και εκθείαζε κάθε πρωί τις αρετές του νέου προϊόντος στον Truman, ενώ ο πραγματικός σκοπός της ήταν να ακούσουν γι' αυτό οι θεατές της εκπομπής.
Στην ταινία "Αυτό που θέλουν οι γυναίκες" η υπόθεση εκτυλίσσεται μέσα σε μια διαφημιστική εταιρεία και ως μέρος του ανταγωνισμού μεταξύ των δύο πρωταγωνιστών πρέπει να δημιουργηθεί η καλύτερη διαφήμιση για να νέα αθλητικά παπούτσια για γυναίκες της Nike. Λίγους μήνες μετά την ταινία, η Nike κυκλοφόρησε αυτά τα παπούτσια σίγουρη ότι εκατομμύρια γυναίκες σε ολόκληρο τον κόσμο είχαν ήδη δει πολύ προσεκτικά (μια και αποτελούσαν μέρος της υπόθεσης της ταινίας) τις διαφημίσεις που εκθείαζαν τις αρετές του προϊόντος.
Η εταιρεία BMW χρηματοδοτεί ταινίες μικρού μήκους, τις οποίες διαθέτει δωρεάν μέσω του Internet, όπου παρουσιάζονται με διάφορους "εξιδανικευμένους" τρόπους τα αυτοκίνητά της. Για παράδειγμα, στην ταινία μικρούς μήκους "Chosen" του Ang Lee, ο καλός ήρωας οδηγεί μια λευκή BMW 540i, ενώ οι κακοί που τον κυνηγούν (και φυσικά τον χάνουν) οδηγούν ολόμαυρα αυτοκίνητα ανταγωνιστικών εταιρειών (μπορείτε να βρείτε την ταινία στο www.bmwfilms.com).

Συμπεράσματα - προβλέψεις

Η περιορισμένη αποδοτικότητα του κλασικού διαφημιστικού μοντέλου είναι βέβαιο ότι θα μας οδηγήσει σύντομα σε ακόμη περισσότερες και πιο προχωρημένες διαφημιστικές προσπάθειες όπου τα έργα θα αποτελούν χορηγίες εταιρειών για διαφημιστικούς σκοπούς. Έτσι, αντί μια εταιρεία να αγοράζει διαφημιστικό χώρο "γύρω από το περιεχόμενο" θα γίνεται η ίδια συμπρωταγωνιστής στο έργο. Σύντομα λοιπόν, ίσως γεννηθεί μια νέα λογοτεχνική, κινηματογραφική ή τηλεοπτική σχολή τα έργα της οποίας θα έχουν εμπορικά προσδιορισμένο περιεχόμενο και τίτλους όπως "Έγκλημα στο εργοστάσιο της Coca Cola", "Η Δασκάλα με το χρυσό Fiat Punto" ή "Οι τρεις (σωματο)φύλακες της Κατράντζος secutity".

Είμαι σίγουρος ότι πολλοί θα αντιμετωπίσουν μια παρόμοια εξέλιξη ως ιεροσυλία. Θα έχουν όμως άδικο. Σύμφωνα με κάποιες ιστορικές πηγές, στην Αρχαία Ελλάδα η εκδοχή ότι η Μήδεια σκότωσε τα παιδιά της δεν ήταν ιδιαίτερα διαδεδομένη και οι περισσότεροι μύθοι ανέφεραν ότι ο φόνος τους έγινε από τους κατοίκους της Κορίνθου. Όταν λοιπόν οι Κορίνθιοι έμαθαν ότι ο Ευριπίδης έγραφε μια τραγωδία για το συγκεκριμένο θέμα, τον έπεισαν, χάρη σε μια πολύ γενναιόδωρη συνεισφορά, να μη γράψει πράγματα δυσφημιστικά γι' αυτούς, αλλά να υιοθετήσει τη λιγότερο γνωστή εκδοχή της παιδοκτονίας.

Κρίνοντας λοιπόν από την επιτυχία της τραγωδίας, αλλά και από την απήχηση της εκδοχής του Ευριπίδη ως στις μέρες μας, μπορούμε νομίζω να συμπεράνουμε με ασφάλεια δύο πράγματα:

Το product placement αποδίδει (αρκεί να επιλέξεις τον κατάλληλο παραγωγό περιεχομένου)
Όσο περισσότερο μελετούμε την ανθρώπινη ιστορία και ζωή, τόσο συνειδητοποιούμε πόσο λίγα πράγματα έχουν αλλάξει σε αυτό τον κόσμο.

Γιώργος Επιτήδειος

Αποκτήστε μια δωρεάν συνδρομή στο InterBIZ

Επιστροφή στο Αρχείο ’ρθρων Παλαιών Τευχών
Επιστροφή στις Επιχειρηματικές Σελίδες